在刚刚过去的上周，耐克公司发布了2025财年的第四季度以及全年的财务报告，报告显示，该季度耐克的总收入达到了111亿美元，而整个财年的总收入更是高达463亿美元。
耐克在第四季度的财务报告不尽如人意，其销售额出现了12%的下滑。这一下降趋势已连续五季度出现。根据相关报告，自2000年起，除了新冠疫情爆发期间的一个季度外，耐克的销售额未曾有过超过12%的降幅。此外，耐克在第四季度的净利润仅为2.11亿美元，与去年同期相比下降了86%。
最糟糕的时期已经过去？
在业绩不佳的背景下，耐克的股票价格却反常地上涨，财报发布后其股价一度攀升超过15%。华尔街的分析师们普遍看法一致，认为在新任首席执行官埃利奥特-希尔执掌公司第一年，耐克正逐步回归正轨。
来自Needham & Co.的汤姆-尼基奇分析师在一份研究报告里提到，耐克公司本季度的财务报告并没有像大家所预想的那样糟糕，这让大家看到了一线希望，意味着最艰难的时期似乎已经走到了尽头。
外界普遍看法是，在约翰-多纳霍担任首席执行官期间，耐克似乎对创新和新产品的研发不再给予足够的重视，转而大肆推广Air Jordan和Air Force 1等经典运动鞋系列，同时，公司对直接面向消费者（DTC）业务的投入显著增加，这导致与众多大型零售商之间的联系变得疏远。
自去年10月埃利奥特-希尔重返耐克并出任首席执行官一职以来，他启动了一项名为“Win Now”的重大转型战略。
埃利奥特-希尔履新后，处理积压库存成为其面临的关键职责。据悉，耐克公司透露，对经典Dunk系列及Jordan系列滞销库存的清理
埃利奥特-希尔助力耐克、乔丹以及匡威三大运动品牌在专业领域实现了技术革新。耐克在专业运动领域不断深化科技研发，致力于产品结构的优化升级，从而巩固了其在关键运动场景中的行业领先地位。
今年，耐克通过产品结构的优化和研发速度的提升，成功巩固了其在跑步领域的领导地位。公司推出了以Vomero、Structure、Pegasus为主打的三条全新路跑鞋系列。特别是经过升级的Vomero 18等创新产品，赢得了全球跑者的广泛好评，市场表现亦十分抢眼。据数据显示，该产品线在过去的90天内销售额已成功突破1亿美元大关。在篮球鞋领域，耐克接连推出了KD 18、JA 3、A’One等多款性能卓越的实战款式。
耐克正致力于改善与零售合作伙伴的关系，自2019年起，首次在亚马逊平台上恢复了商品批发业务。亚马逊将负责销售精选的耐克鞋履、服饰及配件。同时，耐克在零售推广、视觉推广及客户服务领域聘请了专业人士，与主要零售商携手合作，旨在协助他们优化商品展示，并加强同消费者的互动。
耐克持续探索更精确的市场划分策略，旨在满足不同消费群体的需求。目前，公司正致力于将Nike Digital和Nike Direct打造成为高端购物渠道。因此，消费者既有可能在诸如Kohl's等零售店中选购到性价比较高的耐克商品，也有机会通过耐克的APP或实体店铺购买到融合尖端技术的顶级产品。
耐克同样致力于吸引女性消费者的关注。在第四季度，该品牌在Aritzia等超过200家以女性为主导的店铺中推出了新品，并且与WNBA明星A’ja Wilson携手推出了联名系列（据埃利奥特-希尔透露，该系列在短短三分钟内便告售罄）。
在业务调整的过程中，埃利奥特-希尔对其管理团队进行了重组。在一场与股票分析师的电话会议中，他透露，在15名直接下属中，已有11人被替换。
除此之外，耐克还遭受了由美国总统特朗普挑起的关税贸易战的冲击。由于耐克在越南和中国设有众多制造工厂，这让它成为了这场贸易战的直接受害者。
基于这一情况，耐克的整体运营表现虽然数据不尽如人意，但仍然超过了华尔街的预想。这标志着耐克在寻求复兴的道路上取得的一小步，尽管步伐微小，却具有深远的意义。
今日公布的业绩并未达到耐克设定的目标，然而，正如我们三个月前所阐述的，我们坚信对业务方向的重新定位所付出的努力正逐步显现成效。自此刻起，我们预期业绩将迎来显著的积极变化。在财报揭晓之际，埃利奥特-希尔如是陈述。
前路依旧困难重重
耐克在接下来的发展中，仍旧遭遇了众多复杂难题，这些难题包括：多个销售渠道库存积压严重，关税战导致成本显著提升，消费者对价格产生疑虑，以及品牌间竞争愈发激烈等方面。
耐克公司财务部门负责人马特-弗兰特公开表示，Air Force 1的存货状况已基本稳定，然而公司仍在积极处理Dunk系列产品的积压，这一状况预计会对耐克在2026财年上半年的盈利产生一定影响。
耐克公司预测，在2026财年的第一季度，其营收将面临一个中等程度的个位数百分比下滑。而华尔街分析师的预测降幅为7%，这一数据与耐克自身的评估相差无几。
埃利奥特-希尔在内部邮件中向耐克员工透露，随着公司组织架构向专业运动领域转型，裁员现象或许将出现。在此之前，耐克将员工划分为男装、女装以及童装等三大部门，这样的架构使得耐克给人的印象更接近于一家时尚企业，而非纯粹的体育用品制造商。
耐克仍受关税贸易战的阴影笼罩。马特-弗兰德预测，耐克将面临高达10亿美元的新增关税带来的额外成本。
这一经济难题可能会使耐克陷入困境，使得其每项决策都面临极大的风险。耐克需要在保持盈利水平和坚守市场份额之间找到平衡点，并且还要面对消费者对价格越来越敏感的经济形势。
这种压力不仅对耐克短期内财务状况造成了影响，还可能对其在创新研发、市场推广以及签约运动员等方面造成制约，而这些领域一直是增强品牌忠诚度的核心要素。
耐克正面临着关税贸易战的负面影响，为此，公司高层提出了被称作“精准提价”的策略。他们细致地选择了部分产品，并巧妙地把握了提价的时间点，力求将消费者的反感降到最低。此举反映出耐克对全面提价可能导致的消费者流失有所警觉，特别是在经济状况不佳的当下，众多家庭都在精打细算，更易被竞争对手吸引。大幅度的价格上涨可能会造成价格敏感消费者对耐克品牌的忠诚度与认知度的长期损害。
在财报电话会议期间，弗兰德进一步指出，他相信耐克有望实现成本的“全面下降”，这包括将更多的生产活动从中国转移出去——正如《俄勒冈人》所评述的，“中国是征收新关税最为高昂的国家”。
目前，耐克在我国生产的商品库存占总库存的16%，然而，公司计划在下一财年结束时，将这一比例降低至个位数。这一显著调整并非仅仅是成本降低的策略，更反映出耐克不得不转向多元化生产，以应对当前市场环境的复杂性。
摒弃对中国产品的依赖，已成为国际商业领域的一种广泛倾向，众多企业正致力于降低对某一国家生产的过度依赖。对于耐克而言，这一变化意味着要寻觅新的生产基地，构建新的供应商网络，并愿意承担更高的生产成本，以换取更广阔的运营自主权。
此次产业变革将对产品供应与价格设定带来显著冲击。构建新的生产设施及培育新的制造合作伙伴关系，将耗费相当多的时间和资金投入。在此过渡阶段，耐克或许会遇到供应链断裂等挑战，这些问题将对其产品推出及季节性库存管理造成影响。
结语
泰尔西咨询集团的分析师Dana Telsey在向投资者提交的报告中指出，耐克公司采取了诸如整理库存、推出新款式、降低对经典复古款式的依赖性等措施，以重新调整其产品结构。同时，公司还加强了与零售商的合作关系。总体来看，这些措施是正确的。然而，耐克品牌要想实现稳定发展，可能还需要数个季度的时间。
埃利奥特-希尔与玛特-弗兰特均表示，耐克的盈利状况在2026财年上半年仍将面临压力，不过他们预期，到了下半年，盈利状况将有所改善。至于销售额的具体回升时间，目前尚无法做出准确判断。
面对关于耐克2026年能否实现收入增长的询问，埃利奥特-希尔并未透露具体的时间计划，“鉴于当前的状况，我们每次评估都需要90天的时间。我们坚信，实现全面的复苏仍需一段时日。”
耐克的未来，就像这飘摇的时代一样，存在着太多的未知。